En medio de crisis económicas, caídas bursátiles y escenarios globales inciertos, algunos sectores inesperadamente muestran fortaleza. Uno de los más curiosos es el de los cosméticos.
¿Por qué aumentan las ventas de pintalabios en medio de una recesión? La respuesta está en el llamado efecto pintalabios, un fenómeno tan económico como psicológico que se ha convertido en un indicador no oficial del estado de ánimo del consumidor.
¿Qué es el efecto pintalabios?
El efecto pintalabios es una teoría que sugiere que, durante las crisis económicas, las personas reducen el consumo de bienes de lujo (coches, joyas, viajes), pero continúan dándose pequeños caprichos accesibles. Es decir, aunque se recorte el gasto general, muchos siguen invirtiendo en productos que proporcionan una sensación de bienestar a bajo coste, como un pintalabios, un perfume o una crema de alta gama.
Este comportamiento tiene una explicación emocional: en épocas de incertidumbre, buscamos microplaceres que nos ayuden a mantener cierta sensación de control y bienestar, sin comprometer nuestro presupuesto.
Un fenómeno con historia
Aunque el término fue popularizado por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder, tras observar un incremento del 11% en las ventas de pintalabios durante la recesión de 2001, sus raíces son más antiguas. Ya en la Gran Depresión de 1929, el sector de la belleza resistió mejor que otros, y durante la Segunda Guerra Mundial, Winston Churchill convirtió el pintalabios en símbolo de moral nacional en el Reino Unido.
De hecho, la Revista Vogue durante la II Guerra Mundial aparecía con el eslogan de “Beauty is your duty!” (“La belleza es tu deber”).
Más recientemente, en la crisis de 2008, el consumo de cosméticos y otros pequeños artículos de lujo se mantuvo firme, incluso mientras el resto del mercado colapsaba.
Aunque, para muchos economistas, no se trata de un indicador económico, sino de una mera reacción psicológica.
No es una regla oficial, pero sí una tendencia
Estudios como los de Kline & Company o Karen Grant indican que no existe una correlación matemática directa entre ventas de pintalabios y recesiones, pero sí se observan patrones recurrentes: el sector belleza tiende a resistir las crisis mejor que otros. Esto se debe a su naturaleza emocional, aspiracional y, en cierto modo, terapéutica.
Durante la pandemia de COVID-19, por ejemplo, las ventas de pintalabios cayeron (por el uso de mascarillas), pero se disparó la compra de perfumes, velas aromáticas y alimentos gourmet. Todo apunta al mismo comportamiento: buscar gratificaciones alcanzables.
¿Qué nos dice esto sobre la economía y el consumidor?
El efecto pintalabios no solo refleja una reacción al contexto económico, sino también al emocional. Muestra cómo, incluso cuando bajan las rentas o hay incertidumbre, el consumidor no renuncia completamente al consumo, sino que lo redefine. Busca aquello que le dé placer y autoestima sin comprometer su estabilidad financiera.
Para las empresas, este fenómeno es una lección estratégica: en tiempos difíciles, los productos que combinan valor emocional con precios accesibles tienen una gran oportunidad de mercado.
Conclusión
El efecto pintalabios es mucho más que una anécdota del mundo de la cosmética: es una ventana a la psicología del consumo en tiempos de crisis.
Mientras el panorama macroeconómico se complica, las decisiones de compra revelan que las personas buscan más que productos: buscan pequeñas dosis de optimismo.
